목표 시장의 선정
어떤 일이든 항상 왜 그 일을 해야하는 지를 명확히 정의해야 한다. 마찬가지로 해외 시장에 진출할 때는 해외 시장에 진출해야 하는 이유를 먼저 명확히 하면, 어느 나라에 어떻게 진출해야 할 지 비교적 쉽게 나온다. 기업들이 수출을 생각하게 하는 동기는 위의 4가지로 볼 수있다. 따라서 어느 시장에 어떻게 진출을 하려고 것도 위의 목적에 부합해야 한다.
1) 유휴시설 활용
한국은 기본적으로 작은 나라이다. 인구 6000만에 세계 경제규모 10위권이라고 하지만 무언가를 생산해서 판매하려고 하면 금방 시장이 포화된다. 특히 자동차, 석유화학, 조선과 같이 대단위 시설이 필요한 장치산업은 한국 시장만을 상대로 하면서 공장을 지었다면 낮은 수요량에 공장의 유효 생산율을 달성하기가 매우 어렵다. 이런 산업은 설비를 지을 때부터 해외 시장을 염두에 두어야 한다. 예를 들면 자동차는 미국, 유럽과 같이 수요가 많은 곳이어야 한다. 조선은 그리스 영국처럼 해운 산업이 발전한 곳이 목표시장이다. 뿐만 아니라 일시적인 요인으로 설비가 쉬어야 할 때도 있다. 이럴 때는 설비를 변경하기가 어려움으로 국내 시장용으로 생산된 제품을 팔 수 있는 해외 교민이 많은 미국이나 일본 시장도 목표 시장이 될 수 있다. 또한 계절적 수요의 다양화를 통한 위험분산도 있다. 한국에서는 겨울용 옷의 시즌이 지나면 호주나 뉴질랜드등 계절이 전혀 다른 나라에 인터넷 판매를 시도하여 성공한 케이스가 있다. 미국의 수영복 메이커들도 마찬가지로 계절적 차이를 이용하여 겨울에는 아르헨티나, 브라질, 호주등에 판매를 하고 있다.
2) 제품 수명주기 연장
시장에서 이미 팔릴 만한 시기가 지난 제품을 해외에 수출함으로써 제품의 수명을 늘리려고 하는 수단이다. 예를 들면 과거 한국에서는 일본에서 어떤 제품이 유행하는 가를 살펴보다가 가격이 저렴해지기 시작하면 한국으로 수입하던 시절이 있다. 일본 기업으로서는 자사 제품의 수명이 늘어나니 반가웠을 것이다. 마찬가지로 한국에서도 초코파이가 그랬다. 한국에서 다이어트바람이 불면서 초코파이의 수요가 줄어들 던 시점에 중국. 몽고, 중앙아시아, 러시아등의 보따리 무역상들이 초코파이를 사가면서 죽어가던 초코파이가 되살아 났다. 이처럼 자국보다 트렌드가 느린 국가를 살펴보면 진부화된 제품의 시장을 찾아볼 수있다.
3) 원가절감
동일한 제품을 만드는 데 원가를 절감하는 가장 좋은 방법은 많이 오래 만드는 것이다. 많이 만들다보면 규모의 경제가 이루어져 원자재 구매비용이 낮아지는 것은 물론이고, 생산 설비의 효율이 높아진다. 뿐만 아니라 동일한 작업을 반복함으로서 종업원들의 생산성이 높아진다. 게다가 무역의 특징이 대량 거래를 통한 대량 운송으로 거래 비용도 많이 낮아진다. 따라서 해외 시장에 수출을 많이 할수록 국내 판매 제품의 가격이 낮아지는 것 또한 분명하다.
4) 위험분산
한 곳에 집중한다는 것은 전문화를 이루기는 하지만 시장의 환경이 변했을 때 받아들여야 하는 위험은 높아진다. 한국 중소기업이 처해있는 위험중의 하나가 특정 대기업에 대한 의존도가 지나치게 높을 때, 모기업의 횡포를 막아낼 재간이 없고, 모기업이 어려울 때 같이 어려워진다는 점이다. 국내뿐만 아니라 해외 거래선이 늘어난다면 한두 거래선이 어려워져도 대처할 방안이 많아진다. 국내의 자동차 부품기업들이 현대.기아등 국내 자동차 메이커에만 의존하던 때를 지나 이제는 미국이나 독일등의 메이커에 직접 납품을 하고 있다.
진출 전략의 수립
한국의 기업에 해외시장에 진출할 방법은 많다. 그걸 단순하게 둘로 나눈다면 1) 직접 수출과 2) 해외 파트너와 전략적 제휴이다.
1) 직접 수출
위의 표는 해외 마케팅에 쓰이는 여러 가지 방법들이다. 각 방법들을 비용+노력 대비 효과를 분석한 것이다. 이메일은 본인을 노력이외에는 비용이 들어가지 않지만, 그 노력대비하여 효과가 크지 않은 단점이 있다. 팩스는 불과 몇 년전만해도 가장 많이 쓰이던 홍보수단이자 기업간의 소통 수단이었지만 지금은 이메일이나 홈 페이지에 밀려 거의 사용되지 않는다. 문제는미국까지 팩스 한 장보내는데 천원이상 들지만 전화선의 사정상 들어가지도 않고 비용만 잡아먹는 일도 흔했다. 다음으로 구글이나 야후같은 검색 포탈에 광고를 하는 것은 아마도 가장 일반적인 마케팅 수단일 것이다. 처음에는 대부분 공짜로 시작했지만, 이제는 상당한 비용을 지불해야 한다. e-Market place 는 옥션이나 G마켓처럼 소매업을 전문으로하는 쇼핑몰이라기 보다는 알리바바나 EC21과 같은 기업대 기업 비즈니스를 전문으로 하는 웹사이트라고 보면 된다. 인터넷 초기에 한국에서도 여러 개의 비슷한 사이트를 만들었지만 아직까지 알리바바와 같은 기업대 기업 쇼핑몰을 만들지는 못했다. 국내 수출상담회는 코트라가 외국의 바이어에게 비행기값, 호텔 값을 대주어 가며 초청하여 한국에서 국내 기업들과 구매 상담을 하게 하는 것이다. 그래도 한국에 오겠다는 바이어 유치하기가 쉽지 않다. 하지만 국내 기업이 해외에 나가서 바이어를 만나 상담하는 것보다는 비용면에서 훨씬 경제적이다. 시장개척단(무역사절단)은 10-15개의 국내 업체가 외국의 도시 서너개를 보름정도 돌며 현지 바이어와 상담하는 일종의 무역 유람단이다. 코트라에서 각 지방자치단체, 조합이나 협회등의 요청을 받은 무역사절단이 주축이 된다. 참가업체는 자신의 항공료와 호텔비만 부담하고 현지에서 소요되는 비용은 국가에서 부담하는 게 일반적이다. 코트라에서 1년에 220-230회정도 파견한다. 세일즈 출장은 바이어와 직접 상담하기 위하여 출장가는 것으로 흔히 생각하는 바이어 상담이다. 코트라에 신청하면 현지에서의 바이어 상담 주선, 호텔 및 통역 예약등을 주선해준다. 지사화 사업은 코트라가 국내 수출업체의 해외 지사역할을 대행해주는 사업이다. 현지 무역관의 직원이 전담해서 7-8개 업체의 해외 세일즈맨 역할을 하면서 수출오더를 만들어낸다. 2014년에 2400여개의 지사를 대행하였다. 상당히 많은 것같지만 실제로는 수요가 너무 많아 공급이 무척 부족한 사업이다. 해외전문전시회는 독일, 중국 미국등에서 열리는 박람회에 한국관을 만들어 참가하는 것이다.
그리고 이보다 훨씬 더 많은 수출지원 정책이 정부에 의해서 추진되고 있다. 따라서 해외 시장에 진출하겠다면 정부의 수출지원 정책을 찾아 볼 필요가 있다. 특히 처음 수출하는 기업체는 무역에 대하여 생소한 점이 많다. 이럴 때 코트라나 중소기업청과 같은 기관은 큰 도움이 된다. 이들의 도움을 받으면 수출에 필요한 행정업무를 대행해주는 것은 물론이고, 이들 기관에서 실시하는 각종 교육을 받아 수출 능력을 키울 수 있다. 그리고 해외 시장 진출에 필요한 각종 행사에 정부 자금의 지원을 받으면서 시작해볼 수있다. 뿐만 아니라 이들 기관에서 수집한 최신의, 깊은 내용의 해외 시장 정보를 이메일로 받아볼 수 있다. 이를 위하여 적어도 3 곳, 코트라(kotra.or.kr), 무역협회(kita.net), 중소기업 수출지원센터(exportcenter.go.kr)의 회원으로 가입할 필요는 충분히 있다.
2) 해외 파트너와 전략적 제휴
해외 시장진출은 내가 직접 가서 수출하는 것만 있는 것은 아니다. 그리고 꼭 그럴 필요도 없다. 때로는 나보다 현지를 잘 아는 파트너를 구하여 그와 현지 마케팅 활동을 협력하는 것이 더 나을 수도 있다. 내가 경영하는 Feelmax의 경우는 서로 독립된 핀란드, 독일, 카나다, 미국의 회사들을 Feelmax라는 브랜드로 묶어서 마치 하나의 회사인 것처럼 활동하였다. 그러면서 ‘생산은 한국이, 마케팅은 현지 파트너가’라는 제휴를 맺었다. 목표 시장에 협력할만한 파트너가 있다는 것은 마케팅이나 제품 개발등에서 굉장한 이점이다. 이처럼 해외 진출을 위하여는 우선 같이 마음이 맞고 상호간의 이해를 넘어설 만한 파트너를 찾는 것이 우선이다. 그러기 위하여는 우선 나부터도 상대에게 성실하겠다는 마음자세와 바이어를 이해하려는 오픈마인드가 무엇보다도 우선이다.
기업간 제휴는 제휴기업 상호간의 핵심 역량을 바탕으로 협력관계를 유지하여 경쟁기업에 대하여 우위를 확보하고자 하는 전략이다. 과거 선택적으로 이루어졌던 기업간 제휴는 세계화 시대에 시장에서 살아남기 위한 생존수단으로 떠오르고 있다. 지속적인 세계화, 소비자 욕구의 다양화, 업종을 뛰어넘는 빠른 기술 혁신, 그리고 경제구조의 지역적 블록화등 기업 환경이 매우 빠르게 변하기 때문에 단순한 경쟁논리로는 세계 시장에서 살아남기가 어려워졌다. 현재와 같이 매우 치열한 국제 경제 환경 속에서 단일 기업의 힘으로는 모든 경쟁에서 이겨나기 어렵다. 마이클 포터는 이러한 국제 환경에 대응하려면 동일한 가치 사슬내에서 포함된 여러 활동들을 한 기업이 아닌 잠재적 경쟁자까지 포함한 다양한 기업이 협력하여야만 완전 경쟁에 가까운 시장 환경에 대응할 수있다는 것이다.
기업간 전략적 제휴의 동기는 다양하다. 1) 잠재적 경쟁기업을 제휴에 포함시켜서 목표시장에서 경쟁을 완화시킬 수있다. 2) 시장 환경에 보다 더 유연한 관계를 유지할 수 있으며 실패하는 경우 피해를 줄일 수있다. 3) 제휴 사간에 핵심역량을 이용한 시너지 효과를 노려볼 수있다. 4) 규모의 경제와 네트워크 효과를 거둘 수 있다. 5) 현지에 강한 파트너와 협력함으로써 중복투자를 방지하고 투자비를 절감할 수있다는 장점을 들 수 있다. 물론 장점만 있는 것은 아니다. 기업 간의 M&A에서 흔히 나타나는 바와 같이 ‘공고하지 못한 결합’이 보여주는 ‘승자의 저주 내지는 대실패’를 맛볼 수 있는 위험이 있다. 하지만 아무 것도 하지 않았을 때의 실패의 위험과 비교한다면 오히려 감수하는 편이 성공의 달콤함을 맛볼 가능성이 커진다.
