책 제목 : 국가 브랜드 국가 이미지
저 자 : 사이몬 안홀트
“이 책의 출발점은 가난한 나라의 기업이 자사 브랜드 제품과 서비스를 직접 개발해 해외에 내다 팔 수 있다는 전제다.” 이런 경우가 별로 없다. 지금의 한국은 그나마 역전의 기회를 만들었는데, 조금 추락하고 있는 중이라고 생각한다.
“국가 브랜딩은 사람들이 국가의 성취에 주목하고 그 품질을 믿게 만드는 것이다. 이 것이 ‘부드러운 힘’의 본질적이고 현대적인 모습이다. (강하지 못한) 신흥 국가들이 사용할 수 있는 힘은 단지 ‘부드러움 힘’인 것이다.” 국가 간의 무역도 이 부드러운 힘에 들어간다. 지금 중국이 우리에게 사용하는 ‘한한령’이 그렇고, 우리가 이에 대응할 수 있는 수단도 ‘어떤 부드러운 힘’뿐이다. 그 걸 빨리 찾아내야 한다.
“충분히 능력이 있으면서도 아직 유명 글로벌 브랜드를 생산하지 못하고 있는 나라가 바로 브라질이다. 브라질은 브랜딩의 관점에서 보자면 수수께끼 같은 나라다. 분명 브라질은 강하고 잘사는 나라다. 기록으로 보면 세계에서 8번째로 큰 경제 규모를 가졌고, 세계은행은 이 나라를 중상위 소득국으로 규정한다. (.....) 브라질에 필요한 환경은 이런 것이다. 수출을 적극 장려하는 정부, 국제 마케팅 홍보에 자금을 대는 재정 능력을 가진 회사, 좋은 품질의 상품을 제조하는 많은 기업들. 이런 것들을 하나도 갖추지 못한 브라질. ” 그러고 보니 그렇네.
“만약 기업들이 좋은 명성이 주는 이점을 누리고자 한다면 책임을 다해야 할 것이다. 다시 말해 자신의 정부를 브랜드 출시에 대한 최종 결정권자로 인정하고 그의 전략을 따라야 하며 나라의 명성을 높이기 위하여 경쟁자까지도 포함한 다른 기업들과 협조해야 하며 자기 제품의 원산지를 선양하고 인정받을 기회를 놓치지 말아야 한다. 그러나 무엇보다도 공동노력이 모든 이에게 큰 이득이 된다는 것을 잊지 말아야 한다.” 문제는 정부가 제대로 하는 가도 문제일 것이다. 지금의 한국 브랜드는 기업이 쌓아올린 좋은 명성을 오히려 정부와 정치가 갉아 먹는다는 느낌이다. 한국은 중국과 일본이라는 강력한 경쟁자를 사이에 두고 있다. 협력과 갈등이 언제나 상존한다. 어느 모로 보나 한국은 한시도 긴장을 풀 수 있는 상황은 아니다.
“잘 사는 나라들이 신흥 시장 브랜드의 가치를 인식하기 시작했다. 따라서 이러한 가치의 정당한 소유자들이 재빨리 자신의 권리를 주장하지 않는다면 그것 역시 잘사는 나라들의 탐욕스런 손 안으로 들어가 버릴 것이다.” 우리는 이미 이런 상황을 경험했다. 일본이 ‘기무치’로 김치의 상표를 등록하려 했던 적이 있다.
“이렇게 해서 국가 브랜드는 이태리 제품에는 섹시함을 더했고, 프랑스 제품에는 멋을, 독일 제품에는 품위를, 영국 제품에는 독창성을 더했다. 또 가능하다면 인도 제품에는 관용이, 태국 제품에는 노력이, 슬로베니아 제품에는 창의성이, 러시아 제품에는 대담함이, 스리랑카 제품에는 지성이, 브라질 제품에는 젊음이 더 해 질 수 있다.”
“문화는 국가와 그의 가치를 사람들에게 꾸준히 전달하며 국가 브랜드 이미지를 풍요롭게 하는 데 큰 역할을 한다. 문화가 갖는 이러한 특질은 소비자가 상업 광고에 대해선 의심을 품지만 문화는 명백히 비매품이란 사실에 기인한다. 좀 냉소적인 은유를 사용한다면 문화는 상업적 국가 브랜드에 끼워주는 판촉품인 것이다. 또 문화는 상업 경쟁역이라는 단순하며 쉽게 기억되는 멜로디에 붙는 풍부하고 아름다운 반주다. 즉 국가 브랜드는 문화라는 화음없이는 제 빛을 내지 못한다. 국가 브랜딩에 있어 문화가 지니는 또 다른 가치는 지리학처럼 개개의 문화가 그 국가만의 독특한 특징을 지니고 있다는 것이다.” 문화는 확실히 무역에도 큰 영향을 준다. 아직까지 한국이 프랑스처럼 사치품을 수출하지는 못하지만, 화장품을 수출할 수 있는 나라가 된 것도 한국의 문화가 세계에 알려졌기 때문이다.
