글로벌마케팅에서 제품 전략을 어떻게
할 것인가?
그냥 국내에서 만들던 물건을 해외에서 팔면
안될까?
왜 산업제품은 표준화가 유리하고, 소비재는 현지화가
유리할까?
제품의 속성과
해외시장
'카테오라의 국제
마케팅‘에 의하면 제품 구성요소는 위의 그림과 같이 되어있다. 그 중에서 핵심요소에는 제품플랫폼(제품 그 자체), 디자인 속성과 기능적 속성으로
되어있다. 그런데 하나의 제품이라고 해도 위의 구성요소들, 심지어는 핵심 구성요소마저도 나라마다 달라질 수있다. 내가 팔았던 발가락양말은
한국에서는 무좀양말이라는 기능적 요소가 중요했지만, 핀란드에서는 패션적 요소가 더 중요했다. 한 마디로 말하면 양말이 양말이 아니었던 셈이다.
내가 처음 핀란드와 독일에 발가락 양말을 팔 때는 별다른 생각이 없었다. 그저 한국에서 팔 듯이 발에 무좀이 있는 사람들이 발가락 사이가
간지럽지 말라고 신는 양말로 색깔은 까만색과 짙은 푸른색, 그리고 회색정도면 충분하리라고 예상했었다. 그런데 유럽의 바이어들은 내 생각과는 전혀
달랐다. 일단 검은색과 흰색을 섞은 줄무뉘, 흰색과 빨간색을 섞은 줄무뉘, 짙고 옅은 분홍색의 줄무뉘등 다양한 색상을 넣은 발가락 양말을
원했다. 그들은 발가락양말에서 패션적인 요소를 찾아낸 것이다. 실제로 유럽에 15년이상 필맥스라는 브랜드로 발가락 양말을 팔면서 무좀이라는 말을
써본 적이 열손가락도 되지 않는다. 이후 유럽에서는 패션이나 참숯, 비단, 쿨맥스등 기능성 소재를 통한 운동성 향상등의 속성이 추가되었다.
똑같은 모양이지만 한국에서 보편적으로 팔리는 발가락양말과 핀란드에서 팔리는 발가락양말은 핵심적인 속성부터 아예 달랐다. 제품 플랫폼은 같지만,
나머지 속성은 아래의 표와 같이 전혀 다르다.
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한국
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유럽
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제품 플랫폼
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발가락 양말
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발가락 양말
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디자인 속성
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검은색등 짙은 단색위주
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다양한 원색의 조합을 바탕으로 한 패션
상품
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기능적 속성
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무좀등 위생적 요소
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패션, 기능성(참숯,
비단등)
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그런데 미국은 유럽과는 또 달랐다. 소수의 사람들은 발가락 양말을
알고 있었다. 내가 미국에 진출하기 50년전부터 이미 미국에서 발가락 양말을 만들어 판 적이 있다는 바이어를 만나기도 했다. 실제로 발가락
양말은 장갑기계에서 나오고, 장갑기계의 원조는 독일이다. 그런 연유를 따져본다면 그 바이어의 말은 상당히 가능성이 있는 말이다. 그런데 미국에서
발가락 양말의 용도는 발의 보호, 패션, 기능성이 아닌 순전히 재미용이었다. 무슨 축제나 파티가 있을 때 아주 새침떼기 여고생이 은근히
알록달록한 자기의 발가락 양말을 보여준다. 그럼 사람들은 그 발가락을 보며 웃다가 죽는다. 이런 이야기가 드물지만 아주 드물지는 않았다.
한마디로 ‘funky (파격적이며 웃기는)’ style이다. 이럴 경우 미국에서 평가되는 발가락 양말은 의류소품이 아닌 파티용품으로 분류되야
한다. 그리고 품질의 평가 또한 달라져야 한다. 품질을 두 가지로 나눌 수있다. 지각된 품질과 성과품질이다.
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품질의 종류
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성과품질 (performance quality) : 제품의 기본적
특성이 얼마나 잘 구현되었는 지를 의미함
- 한국 : 발의 편안함과
발 위생의 향상
- 미국 : 발가락의
모양이 확연히 드러나는 디자인과 웃기는 색상의 구성
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지각된 품질 (perceived quality) : 고객이 해당
제품에 대하여 갖고 있는 전반적인 품질에 대한 인식
- 한국 : 보기 민망하고
가격이 높음
- 미국 : 사람들의 허를
찌르며 분위기 메이커로 성공률이 높은 파티용품
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미국은 발가락 양말이 한번 웃고 버리는 파티용품이었기에 양말로서
발의 편안함이나 패션등은 그리 크게 구매 동기가 아니다. 따라서 면으로 된 양말을 선호하는 한국 소비자와는 달리 색상이 선명하게 나오고 값이
저렴한 폴리양말이 주종이 이룬다. 물론 나의 예가 아주 독특한, 전무후무한 예가 아니다. 과거 대우상사에서 에스키모인에게 냉장고를 팔 때
신선도를 유지하기 위한 목적이라기 보다, 너무 추운 추운지역에서 얼지 않는 용도로 팔았던 적도 있다. 그렇다면 해외 시장에 제품을 팔려고 한다면
‘제품의 본질이 무엇인가?’에 대한 정의도 다시 내려야 한다. ‘정말 내가 팔려고 하는 제품이 무좀양말 맞어?’
일단 제품의 속성과 해외 시장에서 판매 가능 포인트가 맞는다면 어느
정도의 가격대비 품질을 이룰 것인지의 문제 또한 쉽지 않다. 위와 같은 경우는 일반적인 제품의 평가방법, 그 중에서도 수출자와 수입자 간의
클레임이 가장 많이 발생하는 품질적 요소에서도 같은 평가 기준을 제시할 수는 없다. 시장에서 팔리고 있는 제품은 소비자의 선택을 받았다는
의미에서 단순한 물리적 실체이상이다. 흔히 제품의 가격은 소비자가 지불하고 싶은 ‘가치’에 대한 보상이라고 한다. 그런데 나의 예처럼 제품이
필요로 하는 본질적 속성자체를 달리한다면 해외 시장에 진출할 때 어떤 제품을 어떻게 개발하여 수출할 것인가 에 대한 의미를 다시 생각해보아야
한다.
하지만 산업재는 소비재와는 또 다르다. 각 나라마다 필요로 하는
구매자의 욕구가 별 차이가 없다. 처음 사업에 실패하고 한동안 이천의 화장품 기계공장에 해외 영업담당으로 다닌 적이 있다. 화장품 기계를 북경,
방글라데시등에 판매하며 동남아와 중동 지역을 대상으로 영업을 하였다. 그런데 이때는 제품의 본질에 대한 고민이 없었다. 그 때의 주된
판매포인트는 얼마나 많은 화장품을 고장없이 효율적으로 만들어 낼 수 있는 지의 문제였다. 세계 어디를 가도 비슷한 질문을 받는다. 그냥 한국에서
팔 듯이 거의 모든 외국에서 팔아도 된다는 말이다. 물론 전기가 220v 혹 110v, 60hz 혹 50hz등 약간의 제품 변경이 있을 지언정
크게 차이가 나지 않는다. 실제로 대만바이어와 독점계약을 맺고 북경전시회에 참가했을 때도 한국에서 생산되어 한국의 화장품 회사에 납품되던 사양
그대로 튜브충진기를 만들어서 갔다. 그리고 하루 종일 그 기계를 돌리면 끊임없이 쏟아져 나오는 화장품 튜브를 보여주었다. 산업재는 소비재와는
달리 구매자의 가치라는 것이 매우 명확하다. 이 기계를 사서 소비재를 만들었을 때 어느 정도의 기간에 어느 정도의 이익을 남길 수 있는 지의
문제이다. 그리고 그 기간이라는 개념은 소비재와는 달리 분명하지 않다. 산업재는 때로는 기계 그 자체로 인한 이익과 마찬가지로 부품의 판매,
설비의 유지 보수 또는 연관 기술의 판매등 보이지 않는 요소들로 인한 이익이 더 클 때도 있다.
해외시장의 현지화와
표준화
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국제 제품 현지화와 표준화의
장단점
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표준화 전략
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지역화 전략
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장 점
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-생산의 규모의 경제화
달성
-연구
개발비절감
-마케팅 비용
절감
-공통된 브랜드 이미지
구축
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- 지역별 세분화 전략
구사 가능
- 한 지역의 실패가 타
지역으로 전이되지 않음
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단 점
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-시장별 특수 상황에 적응
실패의 위험
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- 세계적 브랜드 구축의
어려움
- 생산,마케팅,
R&D비용 상승
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국제마케팅에서 재품 표준화란 국내 시장에서 판매하고 있는 제품을
가급적 적게 변화를 주고 그대로 해외 시장에 제품을 출시하는 전략이다. 이에 비하여 제품적응화란 시장개척 대상 나라마다의 상이한 상황에 맞추어
제품을 변경하여 진입하는 전략이다. 전자는 세계화되어감에 따라 소비자의 서로 다른 특성에도 불구하고 점차 비슷해져 감에 따라 하나의 제품으로
세계 시장을 공략하려는 방법이다. 제품 표준화전략의 가장 큰 장점은 경제성이다. 규모의 경제이다. 나라마다 공장을 세워 생산하거나, 나라마다
다른 제품을 만드는 것보다는 한 공장에서 하나의 제품을 만들어 세계에 뿌린다면 대량 생산에 따른 생산의 효율성을 달할 수있다. 그리고 하나의
제품을 개발하여 많은 곳에서 판매할 수있다는 것은 연구개발비의 절감할 수있다. 인도, 영국, 미국 그리고 한국에 연구소를 만들어 각 나라의
특성에 맞는 제품을 개발하는 것보다는 한국 연구소 한 곳에서 개발된 제품을 전 세계에 판다면 연구 시설이나 인력의 절감을 달할 수있다. 그리고
하나의 제품을 통일된 광고, 통일된 판촉활동, A/S 부품조달등을 한다면 마케팅 비용 역시 절감된다. 게다가 하나의 상표로 전 세계 여러
나라에서 접하게 된다면 소비자로서는 제품의 신뢰성이 높아질 것이 분명하다. 그만큼 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있는 장점이 있다. 따라서
가급적이면 국제 제품 표준화를 이룰 수있다면 그건 대단한 장점일 수있다. 그리고 산업재의 경우 산업재는 분명 국제 제품표준화에 소비재에 비하면
상당한 잇점이 있다. 문제는 소비재의 국제 표준화는 만만치가 않다. 제품은 사용자에게 물리적 만족과 심리적 만족을 제공한다. 카테오라는 그의
저서 국제마케팅에서 ‘제품의 물리적 속성들은 일반적으로 제품의 중요 기능을 만들어 내는 데 필요하다. 예를 들어 자동차의 기본 기능은 A
지점에서 B 지점으로 이동하는 것이다. 하지만 자동차는 물리적 속성들로 소비자에게 만족을 제공하는 것만큼 심리적 속성도 중요하다고 했다. 제품의
심리적 속성의 가치와 의미는 문화 간에 다를 수있과 부정적 또는 긍정적으로 지각될 수있다“고 했다. 그런데 제품 사용에 있어서 소비자의 만족이
원래의 제품이 개발되었던 시장과 새로운 시장이 같은 경우는 거의 없다. 두 시장의 문화적 차이가 클수록 제품의 현지화는 더 크게 이루어져야
한다. 즉 제품의 속성에 대한 변경이 많이 이루어져야 한다. 문제는 ’어떻게 현지 적응할 것인가?‘이다. 위의 그림에서 본 제품의 핵심요소,
포장요소, 서비스 요소등 이 세가지 요소와 이의 각각의 하위 개념요소별로 적응의 어떤 부분을 어떻게 적응해야 할 지를 검토해야 한다. 간단하게
한 가지 요소만의 변경이 적용되는 경우는 없다. 왜냐하면 소비자는 한 가지만을 보고 제품을 선택하지 않기 때문이다.
실제로
장사하다보면
내가 했던 필맥스 맨발양말은 현지 적응화는 꽤나 잘했다고 생각한다.
그렇게 될 수밖에 없었던 이유는 내가 수출위주의 마인드였기 때문이다. 그리고 핀란드.독일 바이어들의 제품 개발력이 매우 뛰어나서 초창기에는 거의
매달 새로운 제품이 출시되었고, 그 제품들은 한국적 무좀 발가락양말만 알더 나에게는 경이로움 그 자체였다. ‘아니, 이런 양말이 팔릴 수있을까?
발가락 양말이 패션 양말이야? 여자들이 발가락 양말을 신을까? 이런 촌스런 색상이 어떻게 조합될 수있지? 면양말도 한국에서는 비싸다고 하는 데
쿨맥스로 발가락양말을 만들어달라고? 도대체 비단양말을 얼마에 팔려고 하지?’ 하지만 나의 걱정은 언제나 빗나갔다. 바이어들은 자기네 나라에서 잘
팔릴만한 양말들을 내게 요구했던 것이고, 개발했던 대부분의 제품들을 성공했다. 하지만 정작 필맥스의 본거지라 할 수 있는 한국에서의 뿌리내리기는
성공하지 못하였다. 그건 내가 너무 해외시장만을 보고 제품을 개발하고, 마케팅 전략을 고민하였기 때문이다. 해외 시장이 흔들릴 때 본거지의
소비자들과 관계가 돈독했다면 필맥스는 훨씬 성공적이었겠지만 그렇지 못한게 아쉽다. 아무리 세계화, 다국적 기업이라고는 하지만 뿌리가 없는,
본래의 국적이 없는 기업은 없다. 현지화란 자국에서 더 깊이 뿌리를 내릴 수 있는 기회이기도 함을 미처 깨닫지 못한 것이 참 안타까울 때가
많다.
