글로벌마케팅, 해외 시장에서 경쟁우위 확보

해외시장에서 경쟁우위 확보

 

 

경쟁우위의 정의

 

무역을 하면서 세계 시장에서 1위를 한다는 것은 쉬울까, 어려울까?

쉬울 수도 있고, 어려울 수도 있다. 그건 순전히 자기가 자기를 어떻게 평가하는 간에 달려있다. 1등이라는 숫자가 절대인 것 같지만, 상대적인 의미에서 숫자이다. 학생의 예를 든다면 8명인 분단에서 1등인지, 40명인 반에서 1등인지, 500명인 학년에서 1등인지에 따라 1이란 숫자의 의미가 달라진다. 세계 1등기업도 마찬가지이다. 잭 웰치가 GE의 회장이 도고나서 구조조정을 하면 ‘세계 1등부분이 아니면 폐쇄하라’는 명령을 내렸다. 그런데 막상 보고서를 보니 세계1등이 아닌 부분이 없었다. 즉 사업부분을 협소하게 정의를 내리면서 어떤 부분이든지 1등으로 자리매김하게 되고 자기 사업분야는 폐쇄하지 않아야 한다고 보고를 했다고 한다.

경쟁우위라는 것도 그렇다. 사전적 의미에서 “경쟁자와 비교하여 우월한 성과를 갖도록 기업이 개발한 독특한 위치(두산백과)”이다. 그럼 누가 경쟁자일까? 어떤 면에서 경쟁을 말하는 것일까? 이 두가지 질문에 대한 정의부터 해야 비로소 우리 기업의 경쟁우위여부를 말할 수있다. 국내 마케팅에서 경쟁우위를 말하는 것은 그리 어려운 일이 아니다. 한국처럼 매우 동질한 시장에서는 사업을 시작하며 이미 시장에서 자기의 위치가 자리 매김되기 때문이다. 그런데 해외 시장에서는 경쟁우위를 말하기가 쉽지 않다. 다음은 우리의 중소기업들이 글로벌 경쟁에서 우위를 갖기 위한 주요 속성이 무엇인 지를 설문 조사했을 때의 대답이었다.

 

글로벌 경쟁우위 속성

단위: %, 개사

경쟁우위 속성	응답수	비중
원가경쟁력 기반형	28	14.7
기술개발력 기반형	80	42.1
주문형 맞춤 생산력 기반형	71	37.4
글로벌 공급 네트워크 능력 기반형	11	5.8
합 계	190	100.0

자료: 산업연구원, 수출지원체계 효율화방안 수요자 조사, 2014. 2.

 

과거 우리의 주된 경쟁력이 저임금을 바탕으로 한 낮은 가격을 무기로 해외에 진출하던 때에 비하면, 최근 우리의 경쟁력 원천중 가격의 비중이 많이 낮아졌음을 보여준다. 이제는 한국의 중소기업중 단지 14.7%만이 가격이 가장 중요한 경쟁력의 요소로 파악하고, 나머지는 다른 요소가 더 중요하다고 여기고 있다. 중국이 개방되고 얼마 지나지 않아 한국 경제의 위기론이 유행한 적이 있었다. 값이 저렴한 중국에 치이고, 품질이 좋은 일본에 치여서 한국 기업들이 살아남을 방도를 찾기 어려워 한국 경제에 위기가 온다고 했었다. ‘샌드위치론’이다. 그런데 사정은 전혀 반대 방향으로 흘러갔다. 중국이 개방되었지만 한국 경제는 오히려 더 잘나갔다. 중국 경제가 성장함에 따라 중간재를 공급하는 대중국 수출이 늘어난 점도 있다. 그리고 더불어 가격도 일본에 비하여 저렴하면 중국에 비하여 품질이 월등한 한국산 제품의 특성을 인정받아 해외 수출이 늘었기 때문이라는 ‘역 샌드위치론’도 나왔다. 이처럼 경쟁우위는 최고의 품질이거나, 최저의 가격이 아닌 적당한 가격에 적당한 품질의 제품으로 최고의 가치를 제공하는 것이다. 시장에서 요구하는 이상의 최고의 품질만을 고집하다 생산성과 높은 가격 때문에 쇄퇴한 예가 바로 일본의 반도체 산업이다. 지나치게 고품질을 유지하다 보면 반도체의 생산성이 낮아지고, 결과적으로 한국의 반도체업체들에게 뒤졌다. 한국은 상황에 맞게 제품의 품질과 생산성을 조절한 결과이다. 일본의 이러한 지나친 과잉품질로 인한 비효율적인 에피소드는 도로건설이다. 일본의 도로를 포장공사하는 데 수평을 정밀하게 맞추기 위하여 노력한다고 한다. 하지만 한국은 적당히한다. 사실 수많은 차들이 다니는 데 길거리의 수평이 그리 중요하지 않다. 적당히 할 때는 적당히 해도 된다. 한국은 이처럼 적당히 하면서 소비자들의 수요와 지불 능력에 맞추어갔고, 일본은 그렇지 못하여 제조업의 위기를 겪었다.

 

 

경쟁우위 확보방안

 

경쟁 우위는 크게 두 가지로 분류된다. 원가우위와 차별화 우위이다. 원가 우위는 ‘가격을 얼만큼 싸게 할 수있는가?’의 문제이고, 차별화우위는 ‘경쟁자 제품과의 다름’을 강조하여 소비자의 가치를 만족시키는 방안이다.

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그렇지만 원가우위와 차별화우위가 서로 동떨어져 있는 것은 아니다. 두 개의 경쟁요소는 서로 밀접하게 영향을 준다. 즉 과잉품질이면서 고가이면 그러한 제품을 받아들일 수 있는 시장의 범위는 극히 좁아진다. 또한 지나치게 저렴한 가격만을 강조하다보면 품질이 저하되고 시장자체를 상실할 수도 있다. 또한 어느 시장은 가격에는 비교적 덜 민감하지만 품질에 민감한 시장도 있다. 그렇다고 가격이 전혀 고려 요소가 아닌 시장은 없다. 딱히나 몇 달러라고 말하기는 어렵지만 시장마다 소비자들이 생각하는 제품의 상한선과 하한선을 어느 정도 정해져 있다. 바로 아래의 그림과 같은 정도이다.  

 

 

 

   

따라서 가격은 추상적인 상한선과 하한선 사이를 구름처럼 오르락 내리락하면서 어느 사이에서 자리잡아야 한다. 마케터는 가격을 결정하는 저 모든 요소와 품질 그리고 시장 상황을 감안하여 가격을 정해야 하는 데 이 때 가장 많이 사용되는 모델이 마이클 포터의 본원적 졍쟁전략이다. 시장 전체를 공급할 수 있는 시스템을 갖춘 대기업이라면 원가우위 또는 차별화를 하여 시장을 공략할 수 있다. 그렇지만 대량 공급시스템을 갖추지 못한 중소기업은 어쩔 수없이 시장을 세분화하고 이 시장에 맞는 전략을 세워야 한다. 그래서 가격에 집중하던지, 아니면 차별화에 집중하던지. 차별화에 집중한다는 것은 어떻게 보면 나의 시장의 범위를 매우 좁게 정의하는 것이다. 이럴 때는 정말 이렇게 좁은 시장에서 아무리 팔아봐야 수익성을 낼 수 있는 가능성이 얼마나 되는 지에대한 검토도 충분히 해야 한다.

   

   

 

 

 

실제로 장사하다보면

앞으로 내가 해외 시장에서 수출해볼 만한 제품들을 고민하고 있다. 하나는 산업재로 볼 수 있는 의료용 소모품이고, 다른 몇 개는 소비재이다. 그 중에서 의료용 소모품은 건설용품으로 쓸 수 있는 용도도 개발되어 있는 반면에 시장에 진입할 수 있는 장벽이 높고, 제품에 대한 이해도가 높아야 할 수있다. 제품을 구성하고 있는 소재에 대한 특성도 있고 특허도 있어 수요자에게 소구할 수 있는 제품의 특성은 명확한 장점이 있다. 반면에 소비재는 난방용품과 자개 선물용품등 몇 개를 고민하고 있다.

 

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자개용품은 한국적인 분위기를 살릴 수 있는 특징이 있지만, 서양에서는 한국.중국.일본 공예품의 차이를 구별시키기가 어려운 점이 많다. 서양사람들이 보기에는 그게 그거 같고, 잘 모르겠으면 대충 중국아니면 일본 제품으로 치부되버리기 때문이다. 다행히 요즘 아시아에서 부는 한류문화가 상당한 도움이 되기는 할 것이다. 지나치게 한국적이면서도 한.중.일등 아시아적인 가치를 벗어나야 제대로 팔 수 있는 제품이다. 그러자면 제조업체와의 상당한 교감이 필요하다. 물론 어느 제품이나 경쟁이 없는 제품은 없다. 둘 다 해외시장에는 쟁쟁한 경쟁자들이 있다. 어느 제품을 하던 간에 나로서는 경쟁우위를 갖고 있는 시장을 찾아내거나, 목표 시장에 맞게 경쟁우위를 만들어내야 비로서 시작할 수 있는 입장이다. 일단 의료용 소모품은 내가 그동안 거래해왔던 북유럽과 카나다를 중심으로 해볼려고 한다. 난방용품을 한다면 북유럽 역시 상당한 장점이 있을 것으로 생각된다. 자개용품은 무엇을 가장 강조해야할 경쟁우위인지 아직도 고민이다. 그리고 세 가지 제품 모두 다 전 세계 모든 나라에서 통용될 만한 경쟁우위를 갖고 있지는 않다는 점이다. 결국 Locally Globalization (한국적 특성으로 세계에 진출한다)이다.